Deset tisíc na dárky, pět tisíc na kapra, stromeček a prskavky. Takhle nějak mají zarámované letošní Vánoce celá devadesát tři procenta Čechů. Podobná čísla se objevují každý rok ve chvíli, kdy se marketingová oddělení firem vrhají na fenomén Vánoc. Jde o to, vysvětlit zákazníkům, že na nákup dárků a dvoumetrové jedle mají – přece to říkali v tom průzkumu. A dokonce mají víc, než vloni – o celých sedm stovek! Stačí začít utrácet.

Pravdou je, že bez utrácení neroste ekonomika. A naše zvýšená ochota udělat někomu jinému – a tím zároveň i sobě – radost zase není tak nepochopitelná. Drobný problém nastává, když si uvědomíme, kolik je to vlastně dohromady peněz a jak je náš maloobchod na nákupním chování spotřebitele závislý.
Každý výkyv je sledován ostřížím pohledem hlavně ze strany internetových obchodů. Přitom trochu nepochopitelně: nejrůznější e-shopy a slevové servery si z celkového maloobchodního prodeje v roce 2014 ukously jen 7,1 procenta. Ano, je to o procento víc, než o rok dříve a letos se zřejmě jejich podíl zase o něco zvýší. Ale třeba Britové přes internet uskuteční už 13 procent svých nákupů. Mediální masáž, podle které je dnes nakupování přes internet vlastně jedinou slušnou formou shoppingu, je tak jen další bublinou.

Své o tom vědí majitelé obchodů, nákupních pasáží a obchodních center. Musím uznat, že letos jejich start do předvánoční cílové rovinky hodnotím pozitivně. Předčasných výzdob poskrovnu, pompéznost snesitelná. Jakoby obchodníci trochu nevěřícně sami sebe ujišťovali, že Vánoce letos opravdu budou. Nikomu v tomto směru nic nezávidím a je mi jasné, že přesvědčit krizí zviklané zákazníky, aby jen vzali za kliku dveří (asi proto butiky v nákupních centrech dveře vůbec nemají) není legrace. Ke slovu tak přicházejí osvědčené recepty vynalezené před desítkami let.

Třeba taková Coca-Cola. Nápoj distribuovaný společností The Coca-Cola Company ve většině zemích světa. V těch křesťanských navíc v období Vánoc s jasným sdělením: Coca-Cola je tím pravým doplňkem nejen vánoční tabule, ale Vánoc jako takových. Chcete mít Vánoce? Kupte si Coca-Colu.

Musím uznat, že se to téhle americké firmě povedlo. To, že si nechala nakreslit podobu Santa Clause a tím ho nejen pro anglosaský svět definitivně spojila se svým nápojem (a s lednicí), byl mistrovský kousek. Svým marketingem pak dokázala přesvědčit masy lidí, že Vánoce začínají ve chvíli, kdy do městečka přijedou červené kamiony s Coca-Colou. Pozoruhodný výkon. Jen snaha přimět Čechy, aby sváteční kachnu zapíjeli sladkým pitím s bublinkami, se minula účinkem. Naštěstí.

Upřímně, nemám nic proti Vánocům, nakupování ani Coca-Cole. Marketing je otázkou emocí a vůle a pohyb peněz nemá smysl brzdit. Z čistě osobního hlediska si jen říkám, že musím najít čas a sílu, sejít se kteroukoliv adventní neděli s pár přáteli nad kalíškem svařeného vína někde na náměstí. Odpustím Santa Clausovi a zvýším svou vánoční útratu. To je moje předsevzetí, děj se co děj.