Do Česka vtrhnul na začátku května pod vlajkou Mezinárodní hokejové federace IIHF nekompromisní marketing s tvrdými pravidly a dokonalou právní ochranou. Na první pohled funguje tenhle stroj na peníze bezchybně, řekl bych skoro sterilně. Jenže i když hokejové mistrovství světa už dávno není pro začátečníky a amatérismus se neomlouvá, čeští obchodníci a šéfové marketingových oddělení chtějí na hokeji taky něco vydělat. A zdá se mi, že se jim to docela daří.

Oficiální sponzorství a partnerství je totiž podle mne vždy věc ošidná – jste vidět všude, ale musíte mít co ukázat. Reklamní série v podání Škody Auto ale příliš nevybočují a celkově mezi třemi desítkami firem, které mají s IIHF na letošní MS v Praze a Ostravě podepsanou smlouvu, vidím originální komunikace skutečně pomálu. Když už, tak mě vcelku baví krušovický „král“ ze stáje Heinekenu. Ale to vás určitě taky, i když Krušovice třeba vůbec nemusíte.

Ambush marketing, který se veze ve vzduchovém pytli za hlavními partnery šampionátu, je velkým lákadlem. A nemusí jít hned jen o nápis křídou na tabuli před hospodou, „dnes MS Česko-Kanada“. I když mezi námi, kdyby se tyto provizorní reklamní poutače nacenily podle oficiálních tabulek IIHF, asi bychom se nestačili divit, kolik peněz se takto jednoduše „odspoda“ prokomunikuje.

To máme hospody, restaurace, bary. Nalaďte si ale nějaké komerční rádio a celkem jistě na vás do hodiny vyskočí soutěž o vstupenky na jeden ze zápasů. Konkrétní efekt pro média se bude vyčíslovat hůř, ale už na první pohled se zdá, že kdo nesoutěží, není Čech. O lístky se hraje na internetu, v printu, na billboardech. V okamžiku, kdy jde mimo jiné o rekord v návštěvnosti (Česko by se přece rádo dostalo na přední příčky), jde o taktiku zdánlivě pochopitelnou – jenže bez souhlasu organizátora je to zase nelegální. Argument, že marketingová komunikace jde v tomto případě ruku v ruce s podporou návštěvnosti, zřejmě neobstojí a mezi marketéry tolik oblíbený formát soutěže bude zase jen podporou vlastního byznysu.

Existují i poměrně velké firmy, které se s rolí reklamního outsidera na MS v ledním hokeji nechtějí smířit. Asi nejznámějším případem jsou Tesco a Penny Market. I když jedinou sítí supermarketů mezi oficiálními partnery je Kaufland, neodpustila si jeho konkurence šťouchnutí. Ano, opět se soutěžilo o vstupenky, jenže v trochu jiných relacích, než třeba na rádiu Beat. Marketingová oddělení Penny a Tesca se zkrátka neudržela a rozhodla se do toho, jít, ať se děje, co se děje. Pochopitelně se dělo. Právníci vědí, kdy, kam a na koho nastoupit.

Je jasné, že hokej lidi baví. Kdo zažil Nagano, kdy strojvedoucí v pražském metru za jízdy při finálovém zápase s Kanadou hlásil pro cestující, že „prodloužení skončilo bez gólu a budou nájezdy na branky“, nepotřebuje průzkumy veřejného mínění.

Přivést do hokejového Česka MS je svátek, ale stojí to taky hodně peněz – odhadem minimálně 600 milionů korun. Pro ty si organizátor musí dojít na trh. Stejně jako v jiných případech se mi ale zdá, že to není jen o prosté marketingové komunikaci. Je to o komunikaci obecně – o tom, co se probírá ve firmách, hospodách, na služebních cestách. Jde vlastně o ryzí public relations. Pracovat s takto nažhavenou cílovou skupinou je prostě nádhera. Jen to chce používat hlavu.